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Guide philanthropique : comment les PME s’engagent pour la société

Les crises de ces dernières années (pandémie de Covid-19, inflation, guerre en Ukraine…) ont mis en avant l’importance de la philanthropie et l’impact que les entreprises peuvent avoir sur la société. Qu’ils soient jeunes professionnels ou consommateurs éclairés, de plus en plus de Français s’attendent à ce que les marques s’engagent pour l’intérêt général. Et si les grandes entreprises sont les plus visibles, ce sont les TPE et PME qui sont les plus actives.  

En France, la philanthropie d’entreprise s’appelle le mécénat. Le mécénat désigne les dons réalisés auprès d’organismes à but non lucratif pour des activités d’intérêt général, sans aucune contrepartie. Il s’inscrit dans les pratiques de responsabilité sociétale des entreprises, dite RSE. Longtemps marginalisé et jugé inconvenant, le mécénat d’entreprise a commencé à s’imposer à partir des années 70. Au point qu’aujourd’hui, ce sont les organisations qui ne le pratiquent pas qui sont pointées du doigt ! 

Statu quo : le rôle essentiel des petites entreprises dans le mécénat  

Les chiffres actuels sont clairs : les entreprises jouent un rôle crucial dans la société française. D’après le baromètre de l’association Admical, leurs donations s’élevaient à 3,5 milliards d’euros en 2019, soit 41 % du total (contre 59 % pour les particuliers). En 2021, cette somme est passée à 3,6 milliards d’euros. Si la crise sanitaire a ralenti cette progression, les perspectives restent optimistes : 68 % des organisations affirment n’avoir pas réduit le budget dédié aux activités philanthropiques et près de 20 % projettent même d’augmenter leurs dépenses ! 

Et la générosité n’est pas l’apanage des grands groupes, loin de là. Le baromètre Admical de 2022 montre que l’écrasante majorité des mécènes (96 %) sont les microentreprises (MIC) ainsi que les petites et moyennes entreprises (PME). Parmi les organisations ayant déclaré des dons en 2021, pas moins de 66,3 % sont des MIC ! 

Cela dit, les grandes entreprises (GE) donnent davantage, même si leur participation est réduite. Elles représentent 47,4 % du montant total des dons. Alors que les entreprises de moins de 100 salariés (soit 95 % des mécènes) ne contribuent que 27 % du total. Parce qu’elles ont plus de moyens, les GE sont donc plus visibles.  

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Les Français ont une image positive du mécénat d’entreprise 

D’après l’enquête « Les Français et le mécénat » de l’association Admical, plus de 6 Français sur 10 pensent que le mécénat est un mode de soutien important. Pour la majorité (72 %), c’est un soutien complémentaire à l’action des pouvoirs publics. Autre chiffre très positif : 84 % ont une bonne opinion des entreprises mécènes ! 

Les exigences des jeunes professionnels 

Les étudiants et jeunes diplômés ont aussi leur mot à dire sur la responsabilité sociétale des entreprises. D’après le Baromètre Talents réalisé par Boston Consulting Group, Ipsos et la Conférence des Grandes Écoles, 76 % cherchent un poste en phase avec leurs valeurs. Ces exigences les rendent sélectifs : ainsi, plus de la moitié (62 %) affirment être prêts à refuser un poste dans une entreprise qui manque d’engagement social et environnemental ! 

Mais leur idéalisme ne les empêche pas d’être sceptiques. En effet, seuls 20 % jugent que les grandes entreprises se préoccupent de la RSE, alors qu’ils sont près de 80 % à penser qu’elles ont le pouvoir de changer les choses. Il est donc important pour les PME de clarifier leurs politiques RSE pendant la phase de recrutement et au-delà, en évitant les déclarations vagues sans actions concrètes. 

Les attentes des consommateurs 

L’idée de « voter avec son portefeuille » s’est largement répandue dans la société française, et les marques doivent aujourd’hui faire face aux nouvelles exigences des consommateurs. Selon le baromètre Brand’gagement 2022, pas moins de 89 % attendent d’une marque qu’elle contribue au bien commun, contre 64 % en 2017 ! Cette position est particulièrement forte chez les moins de 30 ans (94 %).   

Là encore, pas question de se contenter de beaux discours. D’après une étude menée par Sitecore en avril 2022, 73 % des consommateurs jugent que les marques doivent être transparentes quant aux causes qu’elles soutiennent, et pour 79 %, proclamer son engagement ne suffit pas : il faut le prouver ! 

Les préoccupations de la société 

Quelles sont les causes qui tiennent les citoyens à cœur ? Un sondage Ipsos pour France Inter montre que les principales préoccupations sont le pouvoir d’achat (51 %), la santé (32 %) et l’environnement (30 %). Point important : d’après une enquête de Challenges, 69 % estiment que les pouvoirs publics n’agissent pas assez en faveur de l’environnement. Une opportunité pour les PME mécènes de se distinguer. 

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<p><a href='https://www.pens.com/fr/blog/guide-philanthropique-pme/'><img src='https://www.pens.com/fr/blog/fr_wp-content/uploads/2023/04/image-19.png' alt='Un graphique montrant les principaux sujets de préoccupation des Français en 2022' 540px /></a></p>

Les motivations des PME : entre cohérence des valeurs et soucis d’image 

En France, les dons d’entreprise sont défiscalisés à hauteur de 60 % pour un plafond de 20.000 euros, mais beaucoup de PME n’en profitent pas. 35 % des montants consacrés au mécénat par les petites entreprises ne sont pas déclarés. Les avantages fiscaux ne sont donc pas une motivation importante. 

Quand on les interroge sur les raisons de leur engagement, les PME mécènes citent tout d’abord le désir d’incarner les valeurs de l’entreprise (47 %), de valoriser son image et sa réputation (38 %), et d’en renforcer l’ancrage territorial (27 %). Ce dernier point se reflète dans la portée des activités philanthropiques, car la plupart des petits mécènes agissent surtout au niveau local et régional (80 %). 

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<p><a href='https://www.pens.com/fr/blog/guide-philanthropique-pme/'><img src='https://www.pens.com/fr/blog/fr_wp-content/uploads/2023/04/image-20.png' alt='Un graphique montrant les principales motivations des PME à faire du mécénat' 540px /></a></p>

Quelles sont les formes d’engagement des entreprises françaises ?  

  • Le mécénat financier : le plus répandu (88 %), c’est le traditionnel don d’argent.   
  • Le mécénat en nature : le don ou la mise à disposition de biens. 
  • Le mécénat de compétences : la mise à disposition d’un salarié (sur son temps de travail) pour aider une association sur un projet.  

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<p><a href='https://www.pens.com/fr/blog/guide-philanthropique-pme/'><img src='https://www.pens.com/fr/blog/fr_wp-content/uploads/2023/04/image-21.png' alt='Graphique montrant les principaux types d'engagement philanthropique des entreprises' 540px /></a></p>

Dans quels domaines s’engagent les entreprises mécènes ?  

D’après le Baromètre Admical 2022, les PME mécènes investissent principalement dans les domaines du sport (54 %), de la culture (33 %) et du social (27 %).  

Étonnamment, alors qu’il s’agit d’une préoccupation phare des Français, seules 10 % des PME mécènes investissent dans la défense de l’environnement. Il y a un décalage entre les causes favorisées par le public et celles dans lesquelles les entreprises investissent. 

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<p><a href='https://www.pens.com/fr/blog/guide-philanthropique-pme/'><img src='https://www.pens.com/fr/blog/fr_wp-content/uploads/2023/04/image-22.png' alt='Un graphique montrant les domaines d'engagement philanthropique des PME' 540px /></a></p>

Le mécénat sportif remporte clairement la première place parmi les domaines d’action. En quoi consiste-t-il ? L’ensemble des entreprises mécènes (PME, ETI et GE) soutient majoritairement les associations sportives locales et priorise les actions de promotion du sport comme vecteur de lien social et d’insertion socio-professionnelle. 

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<p><a href='https://www.pens.com/fr/blog/guide-philanthropique-pme/'><img src='https://www.pens.com/fr/blog/fr_wp-content/uploads/2023/04/image-23.png' alt='Graphique montrant les genres de structures soutenus par les mécènes sportifs' 540px /></a></p>

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<p><a href='https://www.pens.com/fr/blog/guide-philanthropique-pme/'><img src='https://www.pens.com/fr/blog/fr_wp-content/uploads/2023/04/image-24.png' alt='Graphique montrant les projets dans lesquels s'engagent les mécènes sportifs' 540px /></a></p>

Ce n’est pas la taille qui compte : 6 raisons pour les PME d’investir dans le mécénat 

Vous êtes chef(fe) de TPE/PME ou travaillez pour une petite entreprise ? Vous souhaitez vous lancer dans le mécénat, mais vous pensez n’avoir pas assez de ressources pour faire une différence ? Rassurez-vous : la générosité n’est pas réservée qu’aux géants, et vous n’avez pas besoin d’atteindre un but financier précis pour commencer à changer les choses. Découvrez les 6 raisons pour lesquelles les PME devraient investir dans le mécénat.  

1. Les petites entreprises sont les premières mécènes 

Nous l’avons bien vu : contrairement aux idées reçues, les PME et MIC constituent la très grande majorité des mécènes français. Et si la crise sanitaire a été rude, conduisant de nombreuses PME à réduire leur budget de mécénat, 75 % estiment aujourd’hui que leurs dépenses vont rester stables à l’avenir – et 19 % prévoient même de les augmenter !  

2. L’alignement des valeurs fondamentales 

Les valeurs fondamentales de l’entreprise façonnent à la fois sa vision, son identité et sa culture. En investissant dans une ou plusieurs causes, vous incarnez ces valeurs plutôt que de les réduire à de simples discours. Cela promeut également l’engagement de vos salariés et facilite la réalisation de vos objectifs sur le long terme. 

3. Un avantage dans la guerre des talents 

Les jeunes diplômés accordent une importance toute particulière à la politique de RSE des entreprises où ils postulent. En montrant votre engagement de façon transparente, vous séduirez de nombreux candidats dont les valeurs reflètent celles de votre organisation. 

4. Le mécénat financier n’est pas la seule option 

Comme nous allons le voir plus bas, il y a des alternatives aux dons d’argent si votre entreprise dispose de peu de ressources et/ou a beaucoup pâti de la crise sanitaire. Le mécénat de compétences ou les dons en nature sont de bonnes options à fort impact.  

5. L’amélioration de la fidélisation clientèle 

Les consommateurs sont de plus en plus conscients des enjeux éthiques et durables de leurs achats et s’attendent à ce que les marques agissent en la matière. En investissant dans le mécénat, vous améliorez l’image de votre marque ainsi que la fidélisation à long terme. 

6. La défiscalisation des dons 

Les TPE ont des ressources financières plus réduites, elles bénéficient d’une réduction d’impôts jusqu’à 20.000 euros de dons, et ce quel que soit leur chiffre d’affaires.  

Guide pratique : 7 conseils pour les PME qui se lancent dans le mécénat 

Vous êtes convaincu(e) et voulez savoir comment votre organisation peut s’engager et faire une différence ? Vous êtes au bon endroit. Découvrez nos 7 conseils dans ce guide pratique.  

1. Soyez informé des lois 

Le baromètre Admical de 2022 a mis en évidence un obstacle majeur à la philanthropie des PME : le manque d’informations. La loi sur le mécénat a été modifiée en 2019. Plus de la moitié (60 %) des entreprises de moins de 250 salariés ne connaissent pas le plafond alternatif de 20.000 euros mis en place pour encourager le mécénat des PME. Cette méconnaissance de leurs droits entrave les petites organisations dans leurs objectifs philanthropiques.  Restez bien informé des lois et dispositifs en place et n’hésitez pas à en faire usage !  

2. Pratiquez le mécénat de compétences 

Le mécénat de compétences consiste à mettre ses salariés, ses ressources et son savoir-faire à disposition d’un organisme d’intérêt général. Il peut être réalisé sous la forme d’une mission courte ou s’étalant au contraire sur plusieurs années. La mission peut être exercée à temps plein comme à temps partiel. Ce type de mécénat est non seulement bénéfique pour l’entreprise et l’organisme qui le reçoit, mais aussi pour le salarié qui a l’opportunité de s’engager concrètement et donner plus de sens à son investissement professionnel.  Bon à savoir : le don de compétences ouvre droit à une réduction d’impôts de 60 % du montant du salaire et des charges de l’employé « prêté » à l’association.   

3. Créez une fondation 

34 % des PME font leurs donations via une structure dédiée, généralement une fondation. Les fondations d’entreprise sont un moyen efficace d’administrer les activités philanthropiques. Elles permettent de payer moins d’impôts en investissant une partie du chiffre d’affaires dans une œuvre d’intérêt général. Un avantage non négligeable de la fondation est l’image positive qu’elle véhicule auprès du grand public : c’est un outil de communication stratégique.  Pour créer une fondation, il faudra faire une demande d’autorisation à la préfecture du département. Elle doit être gérée par un conseil d’administration et établir chaque année un bilan.  

4. Choix de l’association : faites vos recherches 

Les organismes à but non lucratif sont légion. Et malheureusement, tous ne sont pas recommandables. On ne compte plus les scandales liés aux détournements de fonds qui ont éclaboussé les institutions les plus respectables. En 2021, Arthur Athane, directeur général d’Equalis (une association de centres d’accueil pour migrants) faisait la une des journaux pour s’être octroyé un salaire de 11 400 euros net par mois – et une Audi Q7 de fonction.  La leçon est claire : faites vos recherches ! Choisissez une association qui pratique la transparence et n’hésitez pas à les contacter pour savoir comment l’argent est géré et comment il sera utilisé.   

5. Agissez au niveau local 

Les entreprises sont un levier important d’investissement au niveau local et régional, surtout dans le domaine culturel. En effet, la baisse des financements publics rend le soutien des entreprises quasiment indispensable  dans certaines régions. En soutenant un projet local, vous palliez un manque et apportez une aide bienvenue. Cela peut être un projet culturel, sportif ou de solidarité. Via leurs contributions, les PME et TPE peuvent valoriser leur territoire et augmenter son attractivité auprès de potentiels talents et investisseurs.   

6. Évitez le blanchiment 

Soutenir une cause, oui, mais pas n’importe comment. Les candidats à l’embauche comme les consommateurs se méfient des belles déclarations sur les réseaux sociaux, surtout si elles se révèlent peu suivies d’effets … Greenwashing, pinkwashing, socialwashing, les termes ne manquent pas pour désigner les engagements sociétaux et environnementaux qui se limitent au pur marketing. Ne vous contentez pas de clamer haut et fort votre engagement, vivez-le !  Pratiquez la transparence, que ce soit à propos des causes que vous soutenez, les sommes que vous donnez, ou les partis politiques que vous défendez.   

7. Tout commence chez soi : incarnez vos valeurs 

Enfin et surtout : soyez fidèle à vos valeurs. La responsabilité sociétale ne se limite pas au mécénat. Il est important d’incarner vos principes à chaque niveau de votre organisation. Assurez-vous que vos processus de recrutement soient inclusifs, offrez un bon régime d’avantages sociaux, écoutez vos employés et soutenez-les dans les moments difficiles. Changer le monde commence chez soi !  

Pens.com s’engage pour le développement durable 

Chez Pens.com, nous créons des articles de marque qui aident les petites entreprises à se faire connaître. Il est important pour nous, et pour les petites entreprises que nous servons, d’agir de la manière la plus responsable et la plus durable possible

Un moyen facile de faire une différence dans votre communauté est d’examiner votre produit ou service et de réfléchir à la façon dont vous pouvez en faire bénéficier ceux qui en ont besoin. Comme nous produisons des articles tels que des stylos personnalisés et fournitures de bureau essentielles, nous offrons gratuitement des produits à diverses organisations qui forment et éduquent les enfants. 

À San Diego, en Californie, où se trouve notre siège social, nous avons également fait don de milliers de stylos personnalisés aux employés des hôpitaux et des écoles de la région, ainsi qu’aux pompiers de San Diego

Pour s’engager dans des efforts de grande envergure, il est essentiel de solliciter l’aide d’autres organisations. C’est pourquoi nous nous sommes associés à Spring Global Delivery Solutions en 2012, ce qui nous a permis de faire don d’environ 900 palettes de produits à diverses associations et œuvres de bienfaisance dans le monde entier

Il est important de savoir ce que vous voulez que votre entreprise exprime par ses bonnes actions. 

« Chez Pens.com, nous soutenons des associations caritatives qui correspondent à 100 % à nos valeurs et à notre mission d’entreprise » – Danae Brooker, vice-directrice de la marque et de la stratégie chez Pens.com. 

Une fois que vous savez ce que vous pouvez vous permettre de donner et que vous avez un plan, vous pouvez intégrer les dons caritatifs dans votre stratégie de marque. Car ce qui est bon pour votre communauté est bon pour les affaires. 

Sources 

  1. Baromètre Admical du mécénat d’entreprise en France : https://admical.org/sites/default/files/uploads/barometre_admical_2022.pdf  
  2. Panorama national des Générosités : https://www.francegenerosites.org/ressources/panorama-national-des-generosites-2021/  
  3. Enquête Admical « Les Français et le mécénat » : https://admical.org/sites/default/files/uploads/basedocu/admical_les_francais_et_le_mecenat_vdef.pdf  
  4. Ministère de l’Économie et des Finances : https://www.economie.gouv.fr/entreprises/mecenat-dons-entreprise  
  5. Baromètre « Talents : ce qu’ils attendent de leur emploi » : https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2020-01/etude_bcg-cge-ipsos.pdf  
  6. Baromètre Brand’gagement : https://media.kea-partners.com/fichiers/PDF%20Insights/BrandGagement%202022%20-%20synth%C3%A8se.pdf  
  7. Sondage Ipsos pour France Inter : https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2022-01/Enquete%20Ipsos-France%20Inter%20-%20Thematiques%20de%20campagne%20-%20Janvier%202022.pdf  
  8. Enquête Challenges et Harris Interactive : https://www.challenges.fr/france/climat-pouvoir-dachat-quelles-sont-les-veritables-preoccupations-des-francais_825076  
  9. Guide du secrétariat d’État chargé de l’économie sociale, solidaire et responsable: https://www.economie.gouv.fr/files/Guide-pratique-mecenat-competences-novembre2021.pdf 
  10. Sudouest : https://www.sudouest.fr/justice/un-dirigeant-d-association-humanitaire-epingle-pour-un-train-de-vie-luxueux-6106258.php  
  11. Mécénat Public Privé : https://mecenatpublicprive.fr/avantages-du-mecenat-territorial 
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