Les meilleures politiques de prix pour votre PME

Pour les TPE-PME, chaque vente et chaque client peuvent faire la différence. Il est donc d’autant plus important de fixer le prix de vos produits avec le plus grand soin. Toutefois, pour déterminer votre politique de prix, il faut tenir compte de certaines particularités propres à ce type d’entreprise. En effet, la plupart des TPE-PME se focalisent sur une zone géographique spécifique, un type de produit ou un service. Qu’il s’agisse d’un salon de coiffure, d’un garagiste, d’une galerie d’art ou encore d’un café de quartier, la règle est la même : pour faire décoller son entreprise et assurer une croissance pérenne, il faut avant tout réussir à convertir les prospects en clients.

Pourquoi est-il important d’établir la bonne politique de prix ?

Dans le cas des TPE-PME, les meilleures politiques de prix sont celles qui aboutissent à deux résultats : inciter le plus de prospects possible à acheter vos produits ou services, et atteindre vos objectifs en matière de chiffre d’affaires et de bénéfices. Voyons quelles sont les différentes stratégies de prix qui existent, et intéressons-nous plus particulièrement à celles qui fonctionnent le mieux pour les PME.

Les 4 politiques de prix les plus courantes

La plupart des entreprises, quel que soit leur secteur, ont recours à l’une des quatre stratégies suivantes :

• Prix premium : Utilisée principalement par les entreprises qui disposent d’un avantage concurrentiel ou d’un facteur de différenciation important, cette stratégie consiste à fixer des prix plus élevés que la moyenne.
• Prix de pénétration : Cette stratégie prévoit de fixer des prix exagérément bas pour gagner rapidement des parts de marché. Elle est particulièrement adaptée aux perturbateurs de marché, comme les entreprises de VTC, les services de livraison de courses ou les voitures électriques.
• Prix économiques : Cette stratégie repose sur le mécanisme de l’économie d’échelle, c’est-à-dire que les prix plus bas et les marges plus faibles sont compensés par un chiffre d’affaires plus élevé et une meilleure part de marché. C’est une politique de prix souvent pratiquée par les entreprises de produits de base ou suscitant moins de fidélité envers la marque, comme le carburant ou la fast fashion.
• Prix d’écrémage : Le prix du produit est élevé au début de son cycle de vie, lorsque la demande est élevée, l’offre faible et qu’il y a peu de concurrence. Il diminue ensuite progressivement à mesure que d’autres concurrents commencent à émerger et que la tendance évolue, faisant baisser la demande.

Examinons de plus près ces politiques de prix et leurs variations, en prenant quelques exemples spécifiques aux TPE-PME. 

Stratégie de prix premium

Cette politique est souvent adoptée par les marques de luxe, qui doivent leur succès à leur capacité à créer un sentiment d’exclusivité. Les produits affichent un prix élevé, alimenté par les influenceurs, la rareté de l’offre et la une demande accrue. La qualité des produits est supérieure à la moyenne, ou du moins est perçue comme telle. C’est la stratégie utilisée par les marques de luxe, notamment dans le secteur de l’automobile ou de la cosmétique. Exemple : Si vous gérez un restaurant gastronomique huppé avec une liste d’attente de plusieurs mois, cette stratégie devrait vous convenir.

Stratégie de pénétration

Pour conquérir un nouveau marché, il faut souvent créer une perturbation. Par exemple, des prix tellement attractifs que les clients auront du mal à résister.

• Stratégie de tarification dynamique : Une stratégie de tarification dynamique est une approche dans laquelle les prix sont ajustés presque en temps réel en fonction de l’offre et de la demande. C’est ce qui se passe pour les compagnies aériennes et les hôtels, dont les tarifs fluctuent selon la demande et la saison. L’augmentation des prix des entreprises de VTC en est un autre bon exemple.
• Stratégie de pénétration classique : Semblable à la stratégie de prix d’appel (expliquée ci-dessous), cette approche consiste à proposer des produits ou services à des prix irrésistiblement bas pour attirer l’attention des clients potentiels. On la trouve parfois mise en œuvre chez les nouvelles entreprises qui essayent de se faire une place sur un marché déjà bien rodé. Toutefois, les stratégies de pénétration ne sont pas viables à long terme et elles sont remplacées par des politiques plus rentables dès que l’entreprise a acquis un nombre suffisant de nouveaux clients. Les entreprises de VTC, par exemple, pratiquent des prix dérisoires pour mettre fin au monopole des taxis. De même, une nouvelle compagnie aérienne peut attirer les clients avec des promotions telles que « Explorez le monde à moins de 100 € ». Conseil pour les TPE-PME : Si vous choisissez cette stratégie, assurez-vous d’avoir un capital suffisant. Cette politique est relativement risquée pour les PME.
• Stratégie de prix d’appel : Contrairement à la plupart des autres stratégies de pénétration, cette approche peut être rentable sur le long terme. Il s’agit de proposer un produit ou service particulier à perte afin de diriger les prospects vers d’autres produits ou services plus rentables. Conseil pour les TPE-PME : C’est une excellente façon d’augmenter votre chiffre d’affaires en ligne comme en magasin. Vous pouvez par exemple proposer une manucure basique à un prix modeste pour attirer les clientes, puis les convaincre d’acheter d’autres services en supplément, comme la pose de vernis semi-permanent ou de faux ongles, un massage des pieds ou une épilation des sourcils.
• Stratégie Freemium : Le principe de cette stratégie est d’offrir à un client un produit gratuit ou une réduction en échange d’informations que vous pourrez utiliser plus tard pour l’inciter à acheter, comme une réduction lorsqu’il s’inscrit à votre newsletter ou aux notifications par SMS. Vous pouvez aussi lui offrir un cadeau gratuit (si vous avez besoin d’idées, jetez un œil en bas de cet article). Conseil pour les TPE-PME : C’est un excellent moyen d’étoffer votre liste de diffusion et de faire connaître votre marque (surtout si vous offrez des cadeaux promotionnels portant votre logo). Attirez un client potentiel dans votre garage en proposant de gonfler ses pneus gratuitement ou de remplir son réservoir de liquide lave-glace. Par la même occasion, vous pouvez l’encourager à réserver sa prochaine vidange d’huile ou son contrôle technique.
• Stratégie de prix fondée sur la valeur perçue : Pour mettre en œuvre cette stratégie, vous devez savoir ce que le client est prêt à payer. Au lieu de se concentrer sur les coûts de production, les prix sont fixés en fonction de la valeur que le client perçoit. Conseil pour les TPE-PME : Exigeant de garder constamment un œil sur la demande liée à un produit ou service, cette stratégie n’est pas la plus simple à gérer pour les TPE-PME.
• Stratégie de tarification groupée : La tarification groupée consiste à proposer un prix plus intéressant aux clients qui achètent deux produits ou plus simultanément ou un lot de produits. C’est un excellent moyen d’augmenter la valeur moyenne des commandes (AOV) et de donner aux clients l’occasion de découvrir d’autres produits ou services. Elle facilite également la gestion des stocks, car elle permet de profiter de la popularité de certains produits pour écouler ceux qui se vendent moins bien ou les stocks excédentaires. Conseil pour les TPE-PME : Cette politique de prix est particulièrement intéressante pour les TPE-PME, car elle permet d’augmenter la valeur des commandes et de mieux contrôler les stocks, tout en fidélisant les clients grâce à la découverte de nouveaux produits ou services.

Stratégie d’écrémage

Il existe plusieurs variantes de cette stratégie : une approche classique et une autre qui en est dérivée.

• Stratégie d’écrémage classique : Les prix sont réduits progressivement au fil du temps.  Les produits à « l’obsolescence programmée », tels que le dernier smartphone en date ou le modèle de voiture le plus récent, en sont les exemples les plus parlants.
• Stratégie de tarification « Haut-bas » : La tarification « haut-bas » vise à ajuster les prix en fonction de la saison ou des tendances. Par exemple, un sweat à capuche en vogue peut être lancé à un prix élevé, puis finir dans le bac de déstockage à la fin de la saison. Certaines entreprises, en particulier celles qui proposent des produits basés sur les saisons ou les tendances, prévoient cette évolution des prix dès le départ.

Les politiques de prix les plus courantes dans la vente au détail

Ces stratégies de prix sont particulièrement efficaces pour les TPE-PME travaillant dans le secteur de la vente au détail. 

• Stratégie basée sur la concurrence : Cette stratégie s’aligne sur les pratiques observées. L’entreprise fixe le prix du produit en fonction des tarifs pratiqués par la concurrence plutôt que de ses propres coûts de production et de la marge souhaitée. Les géants de l’e-commerce comme Amazon, ainsi que les grandes entreprises comme Coca-Cola, appliquent ce type de politique pour s’assurer que le prix de leurs produits reste toujours compétitif.
• Prix basés sur les coûts : Cette stratégie concerne davantage les produits que les services. L’entreprise part du prix de revient, puis y ajoute une majoration prédéfinie en fonction de la marge bénéficiaire visée. C’est une stratégie simple qui est particulièrement efficace dans les secteurs où le prix n’est pas un facteur déterminant ou lorsque la concurrence n’entraîne pas de fluctuations rapides. Les commerces de détail, comme les magasins de vêtements, les épiceries et les grands magasins, y ont souvent recours. Si vous choisissez cette politique de prix, nous vous conseillons de mettre l’accent sur la valeur ajoutée de vos produits, comme la fraîcheur et la qualité bio de vos produits pour une épicerie ou l’utilisation de matières responsables et de pratiques de travail équitables pour une marque de prêt-à-porter. Vous pourrez ainsi vous distinguer de la concurrence, tout en maintenant des marges conformes à vos objectifs.

Les politiques de prix les plus courantes dans le secteur tertiaire

Si vous proposez des services, vous avez deux stratégies possibles :

• Tarification horaire : C’est le modèle choisi le plus souvent par les freelances, les avocats et les consultants en affaires. Le prestataire de services est rémunéré en fonction du temps qu’il dédie au projet. Avant de commencer, il envoie généralement au client un devis estimant la durée nécessaire, qui peut éventuellement être révisé en fonction du temps réellement investi. Cette stratégie de tarification convient particulièrement aux projets créatifs ou dynamiques, tels que la conception d’un logo, la planification média ou la gestion des comptes, où les délais peuvent fluctuer en fonction des recherches requises, ainsi que des modifications et révisions apportées au fil du projet.
• Tarification forfaitaire : Contrairement à la tarification horaire, certains travailleurs indépendants ou prestataires de services établissent un prix fixe basé sur le projet plutôt que sur le nombre d’heures. Beaucoup de clients et d’entreprises préfèrent cette approche. Pour le client, cela représente une plus grande tranquillité d’esprit, puisqu’il n’a pas à s’inquiéter de la façon dont son mandataire gère son temps. De son côté, le prestataire est récompensé pour son efficacité et peut choisir intelligemment ses produits et ses clients.

Autres politiques de prix

Bien que le prix de vente d’un produit réponde généralement à des paramètres objectifs, les facteurs émotionnels et culturels ont aussi un rôle à jouer :

• Stratégie de tarification géographique : Si votre entreprise en ligne s’adresse à des clients internationaux, vous devrez sans doute créer plusieurs sites web pour chaque pays. Les produits et les prix devront alors être réévalués en fonction du pouvoir d’achat des clients dans cette région.
• Stratégie de tarification psychologique : Cette politique consiste à utiliser des conditions et des prix qui sont inconsciemment perçus comme inférieurs à ce qu’ils sont en réalité. Les offres « Un produit acheté, le deuxième offert » en sont un excellent exemple, mais on peut aussi citer les formulations telles que « jusqu’à -75% », dans des sections où les réductions vont en réalité de 25 à 50% pour la plupart des produits.

La meilleure politique de prix pour les PME

Vous pouvez aussi combiner plusieurs stratégies, en fonction de votre groupe cible, de la région et de votre type de produits ou de services. Votre stratégie doit tenir compte de votre objectif : souhaitez-vous stimuler votre croissance, la maintenir ou encore repenser votre image de marque et votre clientèle cible ? Pour identifier le meilleur modèle de tarification ou la combinaison de modèles la plus efficace, posez-vous quelques questions :

• Produits artisanaux ou personnalisés : Mes produits sont-ils vraiment uniques ? Dans ce cas, vous pouvez adopter une stratégie de prix premium.
• Produits de consommation : Mon service ou produit attire-t-il les chasseurs d’aubaine ? Dans ce cas, les stratégies de tarification groupée ou psychologique peuvent être intéressantes.
• Position sur le marché : Votre public s’attend-il à ce que votre marque soit toujours à la pointe des tendances ? Dans ce cas, envisagez une stratégie de tarification « haut-bas ».

Stratégies de prix en fonction de l’entonnoir des ventes

Pour définir la politique de prix idéale pour votre PME, il semble logique d’adopter une approche en entonnoir plutôt que de miser sur une stratégie brusque et rédhibitoire. Néanmoins, le parcours d’achat n’est plus aussi linéaire qu’avant. Par le passé, le cycle d’achat habituel suivait un itinéraire clair : en haut de l’entonnoir, il fallait attirer l’attention sur le produit, puis susciter l’intérêt, transformer l’intérêt en intention d’achat, évaluer le produit et enfin, conclure la transaction. Aujourd’hui, la décision d’achat suit un processus différent selon le canal utilisé, le produit et le groupe cible :

• L’ubiquité des informations sur Internet : Pour beaucoup d’acheteurs, Internet est le point de départ des décisions d’achat. Lorsqu’ils se renseignent sur une catégorie de produit, ils ont aussi accès à différents types de produits avec leurs prix respectifs.
• Les influenceurs renversent l’entonnoir des ventes : Sous l’effet des recommandations de leur entourage ou de la pléthore d’avis en ligne, les prospects peuvent entrer dans l’entonnoir de vente à n’importe quel stade, ou même passer directement à l’achat. L’entonnoir est alors inversé.

Souvenez-vous que vous ne retiendrez pas forcément l’attention du prospect suffisamment longtemps pour lui permettre de comprendre l’avantage concurrentiel de vos produits. Très vite, il risque d’être attiré par un autre produit moins cher, qui offre en outre la livraison ou un cadeau gratuit. Fixez donc le prix de vos produits en conséquence. En établissant vos prix de façon intelligente, vous pouvez susciter l’intérêt de votre prospect. Une fois que vous avez capté son attention, vous pouvez alors lui proposer d’autres services plus chers ou mettre en valeur vos atouts uniques. Vous pouvez ainsi coordonner votre politique de prix et votre stratégie marketing pour attirer et retenir les clients. 

Le secret d’une politique de prix vraiment efficace pour les PME

Que vous proposiez des produits ou des services, et que vous gériez un site de e-commerce ou un magasin, les politiques de prix les plus efficaces pour les PME sont celles qui stimulent autant que possible la conversion. Voici quelques exemples :

• Des produits hors de prix, avec quelques exceptions : Les marques de vêtements de luxe pratiquent souvent des tarifs exorbitants. Cependant, elles intègrent parfois à leur gamme des T-shirts et des porte-clés plus accessibles pour les budgets modestes. De cette manière, la marque gagne des ambassadeurs dans toutes les catégories de prix. Si vous tenez une boutique de vêtements destinée aux plus fortunés, pensez aussi à proposer quelques options de luxe à des prix plus abordables, comme des foulards imprimés, de bijoux fantaisie exclusifs ou des T-shirts graphiques tout doux.
• Une boutique tout-en-un : Outre des outils haut de gamme, une quincaillerie de quartier peut élargir son offre à des produits de base plus abordables, à la fois simples et fiables. Elle attirera ainsi les étudiants, les propriétaires et les bricoleurs. Les produits tels que les bougies, les plantes, les moulins à vent et d’autres articles en feront aussi une boutique de référence pour toute la famille et un lieu de rencontre dans le quartier.
• Cadeaux exclusifs pour les prospects : Faites rêver tout le monde, même si vous visez l’élite ! Si vous gérez une concession automobile de luxe, offrez un produit promotionnel à tous ceux qui font un essai de conduite. Vous établissez ainsi un lien émotionnel avec votre marque, même si la voiture de leurs rêves est hors d’atteinte. Nous vous conseillons par exemple un stylo promotionnel de qualité ou un mug isotherme en métal personnalisé.

Produits personnalisés pour les modèles Freemium et les cadeaux avec l’achat

Si vous choisissez d’appliquer une stratégie Freemium, stimulez la croissance de votre PME grâce à des cadeaux qui inciteront les prospects à acheter ou à vous fournir des coordonnées que vous pourrez utiliser plus tard. Ces produits peuvent constituer de jolies idées de cadeaux :

Stylo polychrome gel Hughes Soft Touch : Ce stylo à capuchon offre tout le charme d’un produit haut de gamme, à un prix défiant toute concurrence. Ainsi, vous n’hésiterez pas à l’offrir à tous ceux qui s’inscrivent à votre newsletter ! 

Sac cabas Galina: Avec ses longues anses et sa matière en coton naturel, ce sac robuste donnera envie d’acheter à vos prospects. Mieux encore, ils sont même plus susceptibles de revenir ! Ce type de cadeau pratique encourage la fidélité tout en faisant votre publicité au quotidien.

Conseil : Pour plus d’idées à ce sujet, découvrez notre article Idées de cadeaux avec achat pour attirer l’attention et booster vos ventes. 

Politiques de prix efficaces pour les PME

Examinez les différentes stratégies de prix pour cerner ce qui convient le mieux à votre entreprise, à votre budget, à votre tolérance au risque et à votre clientèle cible. L’avantage, c’est que si votre politique de prix ne fonctionne pas, vous pouvez toujours en changer, tout en maintenant votre chiffre d’affaires, quel que soit l’entonnoir de vente emprunté par vos prospects.